专访特斯拉全球副总裁:2016年日内瓦车展上,你肯定见不到Model 3

“我们一般不会在车展上发布一款新车。一方面因为周围的环境太吵了,其次车展上五花八门的信息会让观众失去对新产品应有的关注度。所以2016年的日内瓦车展上,你可能看不到马老板承诺的‘Model 3’概念车咯!不过后续发布时间嘛…保密!”

———特斯拉全球品牌传播副总裁李嘉图(Ricardo Reyes)

时隔四个多月,车云菌在特斯拉侨福芳草地直营店又见到了李嘉图。作为特斯拉全球品牌传播副总裁的他,依然穿着一件条纹素色西装外套,外搭蓝色随性的牛仔裤,完全不拘小节地单腿盘坐在沙发上。照例热情地和大家打过招呼后,却突然话锋一转,宣布针对中国大陆地区车主的尊享计划——“加州大礼包”,即日上线。


特斯拉全球品牌传播副总裁李嘉图(Ricardo Reyes)

都知道特斯拉喜欢“出其不意”,可这位全球副总裁的葫芦里到底卖的是什么药?车云菌开始也是一头雾水。不过在近两个小时的媒体沟通会上,李嘉图和在座的同行朋友围绕这项新营销活动的立意和内容、Model X的上市时间/价格、特斯拉在中国面临的机遇和挑战、联网汽车安全、Model 3概念车发布时间等主题进行了沟通探讨。而看过下文后,想必各位心中的疑惑自然也会荡然无存。

“特斯拉加州体验之旅”背后的几点“小心思”

“特斯拉将邀请前50位Model S P90D中国车主,于2016年1月前往美国加州硅谷的大本营,深入一线参观体验Model S、Model X的制造过程并将与特斯拉领导团队成员进行深入交流。”这就是李嘉图口中针对中国大陆地区车主的“尊享计划”。

据车云菌了解,这项体验计划目前只针对大陆车主开放,用李嘉图的话说,“希望将这些忠实用户带到后厨看看,让他们对产品诞生的整个过程都有清楚的了解”。不过为何偏偏先找中国用户“下手”,又为何选择的是购买Model S 90D而不是预定Model X的车主?显然特斯拉在这背后是动了一番心思的。

李嘉图一直都在反复强调目前特斯拉中国的运营战略主要以“教育市场”为主。相比已经较为成熟的欧美市场,中国用户对电动汽车的认知程度不够,再加上公共基础设施建设无法及时跟上的原因,这很大程度上阻碍了新能源汽车在华的发展。但李嘉图同时也指出,在特斯拉入华近一年半的时间里,见证了中国政府为推广电动汽车而做出的努力,同时也欣喜地感受到了公众对电动汽车接受、理解程度的大幅改善。

因此,考虑到中国市场出现的有利转变,以及中国特斯拉车主对产品理解、认同程度的不断增加以及群体意识的增强,最终决定先在中国推行“加州体验之旅”实验项目。同时,作为一家有别于传统车企的制造商,特斯拉有着硅谷科技公司很强的烙印和运作模式。而深入加州大本营,一方面有利于提升用户参与感,另一方面通过放大特斯拉与其他高端品牌车系的差别,反倒有利于增加消费者心中对产品的认同感。

而之所以选择购买Model S P90D的前50位车主,李嘉图表示“这其中考虑到实验项目的承载能力以及用户对特斯拉产品的理解程度”。毕竟中国车主最早也要在2016年第二季度才有机会拿到预定的Model X,但选择更懂特斯拉产品、已经体验过并对其有着深深认同感的用户参与这项试验计划,正所谓特斯拉“教育市场”战略的深层挖掘。

姗姗来迟的Model X


纯电动SUV——特斯拉Model X

从2012年发布原型车开始,特斯拉Model X的量产时间一直成谜。不过CEO埃隆·马斯克在去年Q3财报发布当天的投资人电话会议上表示,“多次推迟量产是因为从轿车到SUV,技术过渡需要时间;同时工厂也需要升级设备以应对Model X车型的大规模投产”。那么到底何时才能一睹Model X的倩影?想必那些已经等了三年之多的准车主们,此刻也可能已经淡然了。

不过面对大家的疯狂提问,李嘉图略微神秘地说了一个日子——“9月29日”。随后他解释道,“首批量产的签名版Model X将于本月29日在特斯拉加州弗里蒙特工厂下线,该版本车型配备90千瓦时锂电池,满电续航约为400公里,百公里加速在3.9秒左右,最高时速可达249公里/小时,售价为13.2万美元”。据车云菌了解,29日即将发布的签名版Model X是特斯拉为回馈忠实用户特制的高配版本车型,而鉴于目前基础款Model X配置并未公布,有外媒估计其零售价在8万美元左右。李嘉图还指出,预定基础款Model X的用户将在首批签名版车型交付完成后,陆续收到这款纯电动SUV。

之前每次遭遇延期交付,就有人将特斯拉与小米作比,称其在变相进行“饥饿营销”。车云菌就此观点询问了李嘉图先生的看法,他表示特斯拉从未也无意使用这种营销手段。以中国市场为例,由于涉及到软件、服务、法律等本土化问题,每辆TESLA车型在交付前需要进行大量的本地化适配工序,因此相比美国本土消费者而言,交付过程会相对复杂拖沓,并不存在“饥饿营销”一说。但无可否认的是,随着特斯拉全球市场扩张速度的增加,在电池供应、零部件组装、物流等速度相对滞后的情况下,“延期交付”可能对日渐走俏的特斯拉而言,恐怕也是一件亟待解决的发展难题。

“只闻其声,未见其形”的Model 3将缺席2016日内瓦车展


特斯拉Model 3渲染图

9月初,“钢铁侠”马斯克的一条推文再次引起转发狂潮。一直善于利用社交媒体营销的这位特斯拉CEO表示,将于2016年3月发布Model 3车型,届时将同时启动车型预约活动,预计2017年量产发布,售价约为3.5万美元。外媒纷纷猜测这款“廉价版Model S”的概念车很可能会亮相日内瓦车展。

不过今日车云菌已第一时间向李嘉图先生确认,并得到了否定的答案。在他看来,车展现场其实并不适合发布新车。一方面环境嘈杂,另一方面各路信息涌入很容易分散关注对新产品的注意力。因此按照惯例,特斯拉会在明年三月份为Model 3概念车另备一场发布会。

其实之所以车云菌对Model 3概念车如此“牵肠挂肚”,是因为这款售价3.5万美元的车型才是特斯拉推动电动汽车时代到来的关键。李嘉图在今天的专访中也多次提到,特斯拉要抓住的其实并不仅仅是现在能够买得起Model S车型的这些用户。它希望电动汽车能够成为居民日常出行的主要交通工具,成为普通家庭消费得起的一件产品。因此,Model 3的成败也大致奠定了未来特斯拉的战略发展方向。

尽管马斯克为Model 3的亮相已经安排好了时间,但鉴于特斯拉超级电池工厂2016年6月才能预计投产,并在2020年达到产能最大值,而电池成本的大幅降低恰恰是Model 3能够顺利量产上市的关键,因此一切还有待观察和考量。

当我们谈起特斯拉,我们还能谈点什么?

① 特斯拉何时才能进入《北京市新能源汽车推广目录》?

当其他媒体朋友提出这个问题时,李嘉图笑着说,“在中国让我学会了耐心”。的确,在今年过去的两个季度里,特斯拉中国的销售表现一直不错,8月环比增幅有45%之余。而中国政府和公众对特斯拉的进一步认识了解,超级充电网络、目的地充电站、直营门店数量的不断增长,也令美国总部欣喜不已。但唯有“Model S无法在北京享受新能源牌照优待政策”一直是特斯拉中国的一块心病。不过李嘉图表示“在同政府积极磋商之后,就只能耐心等待并满怀期望”。

李嘉图还指出,今年9月11日,宝马i3纯电动车及i3增程式车入选工信部发布的《第五批免征车辆购置税的新能源汽车车型目录》,对特斯拉而言是个好消息。那么在进行积极沟通对话的同时,保持好心态,做好服务,最晚今年年底会给所有北京市特斯拉车主一个交待。

② 特斯拉能源存储项目进展如何?未来有计划引进国内吗?

“特斯拉Powerwall & Powerpack家用/工业用储能电池产品目前正在美国本土稳步推进中,未来时机成熟会考虑引进中国市场,毕竟这是一个全球性的项目,而且不会因各地政策壁垒受到使用限制”。李嘉图如此告诉车云菌。同时他还指出,由于发展中和发达国家获取能源的方式差别很大,因此目前综合来看,中国、欧洲、美国是特斯拉能源存储产品的潜力市场。如果可能的话,特斯拉希望能够同中国本土的能源公司进行合作,将光能、水能、风能、地热等自然资源进行合理分配和利用。

③ 如何看待目前联网汽车的安全问题?

即使并非做技术出身,负责特斯拉传播营销的李嘉图面对车云菌这个略专业的问题,依然笑眯眯地给出了答案。他表示今年在拉斯维加斯举行的“2015 黑客大会”(DEF CON),特斯拉是唯一一家参会的汽车制造商。而随着汽车联网功能的逐渐增加,一开始在设计电子电路、内部网络通信系统以及车载娱乐系统时,李嘉图告诉车云菌,“整个工程师团队非常谨慎并进行了大量的入侵攻击实验”。他还称,近几年一直都在和各个知名网络安全组织有着良好密切地沟通,希望从源头上将“汽车黑客入侵”的可能性降至最低。

尽管此次黑客大会上有两位安全研究员成功破解了Model S,通过以太网通信的方式直接操控中控显示屏执行开关门窗、开启/关闭电动机等功能,但由于是物理接触,且经过论证,特斯拉使用的“OTA升级、分隔重要/非重要系统等架构方式”对提高联网汽车的安全大有裨益,两位“白帽黑客”甚至还号召其他车企要向特斯拉学习。

李嘉图告诉车云菌,之前曾负责谷歌Chrome浏览器安全工作的克里斯·伊凡斯(Chris Evans)目前已加入特斯拉麾下,未来将更加着重汽车网络安全方面的研究。

车云小结

近两个小时的采访,面对连番轰炸式的问题,时任特斯拉全球传播副总裁的李嘉图依然神采奕奕,这可能和特斯拉本身轻松的工作氛围以及带有硅谷科技公司特有的那种思考特质有关。特斯拉入华已近两年,面对第一年的颠簸和摸索,第二年销售业绩的稳步攀升,这家兼具车企和科技公司因子的初创公司,未来在中国仍面临重重困难。

不过就像李嘉图在采访中提到的,“在越来越多传统车企开始涉足新能源汽车领域时,特斯拉面临的压力反倒减轻了。因为不仅孤身一人前进的落寞会伴随着彼此的竞争而逐渐消散,技术的较量反倒有利于行业的繁荣发展。这也是特斯拉的初心。”

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