909.jpg

腾势中高端电动车市场启动在即

12月18日,比亚迪戴姆勒合资的腾势品牌,在北京建成第三家4S店。腾势在渠道拓展开始改变保守态度,预计明年在全国范围内加快扩网,这是一个积极的信号。

909.jpg

一个星期前,比亚迪总裁王传福在巴黎举行的第21届联合国气候变化大会发表了减少碳排放的演讲,意识到国际舆论对于电动车的关注度已经空间高涨,电动车市场化加速是必然。比竞争对手领先一步抢占先机,是王传福一直在想的事。

腾势是王传福电动车计划的一个重要战略。比亚迪此前没有和其他海外车企进行合资的经验,戴姆勒是德式造车思维,严谨而强势,双方在现实推进过程中需要磨合。 “目前双方合作很融洽,因为双方对打造腾势的目标和战略是一致的,这一点确认了其他都不是问题。”腾势副总裁李云飞说。

作为负责营销的高管,李云飞将更多的时间花在腾势的营销上。11月,腾势当月的销量达到了715台,创下历史新高。今年,腾势的整体销量将达到2000辆。

李云飞有多年的本土网络拓展和市场营销经验,这是腾势没有用德国人或其他国际化人才的一个重要原因。“品牌知名度还是一个短板,销售渠道也有限的的情况下,今年的销售状况已经超出了我们预期。”李云飞说。

  腾势不是比亚迪,也不是戴姆勒

“在自主品牌中,我们是唯一的中高端品牌。腾势既不是奔驰的电动版,也不是比亚迪的升级版,腾势就是腾势,是一家独立的公司。”腾势市场部总监胡晓庆说。

根据双方在2010年签订的协议,戴姆勒和比亚迪在深圳共同成立研发中心。比亚迪向戴姆勒开放电池技术,戴姆勒将在电池以外的技术上给予比亚迪支持。

这是中国车企发展新能源汽车的一次新的尝试,王传福想得很清楚,自主品牌车企在电动系统上,和海外巨头可以站在同一起跑线上,但品牌和传统技术上,自主品牌落后太远,和戴姆勒结盟是这一矛盾的最好解决方案。

这是国内民营车企迈出的第一步,没有一个完整的模式可以模仿。戴姆勒尽管在国内还有两家合资车企,但是和民企合资,模式和作风完全不一样。实际操作过程中,对双方都是挑战。

“我可能是车企中汇报对象最多的市场部负责人,要面对三方,一是深圳的比亚迪,二是北京的戴姆勒大中华区,三是德国戴姆勒。”胡晓庆说。

比亚迪的决策者是王传福,戴姆勒中国的是唐仕凯。两人都是强势人物,在项目推进过程中,两人可能因为意见不同争吵。但总体上,唐仕凯尊重王传福的意见。

两 个原因决定了这种不成文运作机制的形成:一是唐仕凯在与中国合资企业的中方接触中,发现民企和国企的作风完全不一样,代表民企的王传福,其决策是可以信赖 的;二是王传福更懂中国市场和政策,唐仕凯无话可说。“王传福经常对唐仕凯说,中国新能源汽车推广是一个‘政策市’,决策上要充分考虑这种状况。”一位接 近王传福的内部人士称。

比亚迪和戴姆勒都是股东,但并不像其他的合资公司一样,双方同时对比亚迪戴姆勒技术派驻高管。比亚迪戴姆勒技术公司实际上是单独招聘,这样做的目的是保持腾势的品牌和组织架构独立性。

腾势定位为自主品牌中高端电动车,前期主要市场瞄准中国,未来可能推向全球市场。“只要在中国做好了,去其他市场就不会很难,这一点是肯定的。”李云飞说。

腾势的消费群体是中产阶级,比特斯拉更亲民。更高端的消费者更易于培育,这是电动车推广的趋势,但电动车瞄准主流消费人群才是出路。特斯拉等电动车品牌在中国培育两年后,电动车的概念已经接受度较高,腾势认为中产阶级的市场启动在即。

 扩网节奏加快

腾势面临几个现实问题:新品牌知名度欠缺;渠道扩展既要保持一定的速度,又要平衡经销商利益;充电仍然不便捷。

全球最火爆的纯电动汽车品牌特斯拉,两年前遇到的问题也一样。特斯拉捣鼓了一整套策略,来应对这些问题。知名度欠缺的解决方式是和娱乐圈明星、IT企业圈明星企业家捆绑,打造出时尚、潮流话题,这是噱头式的炒作。

腾势做得较低调,整整一年都在推体验营销,以固定的主题,在文艺、企业、新能源技术等圈子内试乘试驾试用。“体验营销推行效果很明显,腾势现在也有一大帮粉丝。”胡晓庆说。

不过,腾势的调性依然取决于王传福和唐仕凯,尽管已经在过去五年投出去3亿欧元,但腾势发展调性更偏向稳健。这是和IT出身的马斯克,采用激进扩张的策略截然不同,这是车企对汽车市场和汽车消费的理解,电动车市场需要培育,而这需要时间。

目前,比亚迪戴姆勒技术公司有超过300名员工,这对车企来说规模不大。“我们是创业型公司,和其他的新能源汽车相比,我们最大的优势是搭建了一个成熟的技术平台。很多电动车平台都来自于传统车,但我们是全新开发的。以电池包为基础,再搭建汽车底盘等。”李云飞说。

特斯拉解决第二个问题的方式是直营终端店。直营的弊端投资巨大,一旦市场启动不如预期,车企可能面临被拖垮的风险;另一方面是,市场机遇到来时,扩展速度又 太慢。但传统车企的特约店模式,优势是一旦市场启动,可以迅速扩展。这其实仍然是一个对市场时机的判断问题,传统车企思维更愿意顺势而为。

腾势的网店扩充速度并不快,这是基于对市场的总体判断做出的决策。过去一年多,腾势在全国9个城市设立13个销售网点,其中在北京开设三家经销商店。

不过,目前腾势意识到电动车市场消费启动速度在加快,开始调整渠道扩展速度,预计明年网络会扩大三倍。明年腾势会推出第二款产品,产品增多,也是支撑其网络扩展的一个因素。

在充电便捷性上,腾势计划用三张网来完善:一是家充网络,车主在家时使用家充;二是在公共停车场、商圈等建立腾势专属充电位;三是利用国网、南网的充电体系。这套模式和特斯拉的区别是,特斯拉自建了大量的超级充电站,以及在前两张网的推进上,也更激进。

“这是个策略问题,特斯拉销售直营店和自建充电站,除了一次性投资大外,还要雇佣大量的员工,成本是非常高的。如果亏损时间较长,激进策略带来的是反效果,企业根本无法承担。”一位接近特斯拉的人士称。

来源:21世纪经济报道

电动志

电动志

www.diandongzhi.com 我们只关注电动汽车!

等您评论

发表评论

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.